5 startups qui dérangent… mais que le grand public adore

Nous le savons tous, créer une startup nécessite une résilience à toute épreuve. Alors quand vous vous attaquez à un marché sclérosé par certains acteurs historiques, où la loi du plus fort règne depuis des dizaines d’années, cela se transforme en véritable combat digne de Troie.

Effectivement, de nombreux secteurs de l’économie ont connu un accaparement de marché par quelques organisations qui dictent l’ensemble des règles allant de l’entente concurrentielle, au lobbying public et parapublic, en passant par l’intimidation et la diffamation.

Rien de tel pour aiguiser l’appétit d’entrepreneurs pas comme les autres. Des guerriers, des résistants, des révolutionnaires, appelez-les comme vous le souhaitez. Ce qui est certain, c’est qu’ils sont spéciaux et insufflent à leurs équipes une force toute particulière. Ces dernières font preuve d’une détermination et motivation souvent incomparables par rapport à des startups plus conventionnelles. C’est dans ces moments d’adversité extrême que le collectif se forge, les talents se révèlent, et les victoires apportent une satisfaction sans pareille.

Nous parlons ici de révolution profonde. Alors rendons hommage à cinq startups françaises qui bousculent et dérangent sur leur marché.

Ornikar

Benjamin Gaignault, CEO d’Ornikar, disait en 2018, quelques semaines avant son tour de Serie A : “Plus on vous attaque, plus le potentiel de votre idée est énorme”.

On peut dire que quelques années après, ces propos font preuve de prémonition tellement la startup qui remet à plat le permis de conduire pour tous à changer cette industrie. En 8 ans, la startup parisienne a séduit près de 2,5M d’utilisateurs, radicalement transformé la satisfaction des candidats comparativement aux agences traditionnelles (avec 95% de taux de satisfaction), recruté plus de 1 700 enseignants de la conduite à travers la France, et permis d’économiser jusqu’à 60% sur le coût du permis de conduire.

Pourtant, le chemin a été miné avec plusieurs procès intentés par le syndicat des auto-écoles traditionnelles, celles qui sont à la base même de la création d’Ornikar compte tenu de leurs processus archaïques, des méthodes pédagogiques d’un autre temps, et d’une perception de l’élève comme une vache à lait permanente. Dès 2014, année de son lancement, la startup connaît son premier procès pour exercice illégal de la profession (un grand classique, nous le verrons plus tard). Après une première victoire pour Ornikar malgré un pourvoi en Cassation des syndicats, tout recommence notamment en 2019, alors que la société a obtenu son agrément d’auto-école en 2016, cette fois-ci, les syndicats CNPA et l’UNIC saisissent le Tribunal de Commerce de Paris pour « obtenir la condamnation de la société Marianne Formation dite « Ornikar », au titre d’actes de concurrence déloyale pour non-respect de la réglementation applicable et publicité mensongère ». Selon les deux organisations représentatives de la profession, « Ornikar ne respecte pas la réglementation applicable à l’enseignement de la conduite à titre onéreux notamment en ce qui concerne (1) l’exigence de détention de locaux en adéquation avec le nombre de candidats inscrits et le maillage territorial des prestations proposées, (2) le statut des enseignants de la conduite qui, compte tenu de la réglementation, sont nécessairement placés dans un lien de subordination juridique permanente à l’égard de l’établissement agréé et (3) l’utilisation détournée du statut de candidat libre pour la présentation des candidats aux épreuves du permis ». Enfin, elles jugent que les tarifs affichés par Ornikar « ne sont pas calculés à partir des données officielles du ministère de l’Intérieur », constituant une « publicité trompeuse de nature à induire en erreur le consommateur ». Nouvelle victoire pour Ornikar qui clôt une série de 9 procès intentés contre l’acteur leader des auto-écoles 2.0.

Largement plébiscitée par le gouvernement pour rendre plus accessible le permis de conduire, mais surtout par l’opinion publique et ses utilisateurs, la société n’entend pas s’arrêter en si bon chemin puisque la dernière levée de fonds de 100M€ réalisée en 2021 laisse entrevoir un fort développement international avec la création d’une équipe de 10 personnes dédiée exclusivement à ce sujet, le lancement de son produit d’assurance qui pourrait représenter à terme 50% du Chiffre d’Affaires, et un statut de licorne qui n’a « jamais été aussi proche » comme l’exprime le CEO aux Echos.

Comme l’a mentionné Benjamin Gaignault, une des clés du succès réside dans le fait que tous les fondateurs de la startup « apprennent par cœur les textes réglementaires relatifs à l’apprentissage de la conduite ». Un moyen pour chacun de s’emparer du sujet et comprendre pleinement l’ampleur réelle de la réglementation, découvrant par exemple que l’apprentissage du code de la route n’est pas réservé aux auto-écoles. C’est comme cela qu’Ornikar s’est lancé… Quelle histoire.

Doctrine

Quoi de plus déroutant qu’une startup qui se fait attaquer parce qu’elle jette un pavé dans la mare du droit… C’est ce qu’a vécu Doctrine dès son lancement, ses principaux concurrents tentant de freiner sa croissance avec plusieurs procès intentés !

Pourtant la société n’a cessé d’accélérer sa vitesse de déploiement dans le secteur du droit avec plus de 8 000 professionnels du droit (avocats comme juristes) en créant une plus-value unique sur le marché. Après s’être développée d’abord sur la jurisprudence, Doctrine centralise désormais toute l’information juridique et sort année après année de nouvelles innovations qui séduisent tout de suite le marché.

Affichant un des plus importants taux de croissance de startups SaaS en Europe, Doctrine a même réussi à autofinancer son développement depuis sa dernière levée de fonds en 2018.
Mais grandir très vite sur un marché oligopolistique ne se fait pas sans réaction du marché. D’un point de vue judiciaire, les éditeurs juridiques ont immédiatement tenté de freiner la croissance de la legaltech en l’attaquant pour concurrence déloyale.

Sur un autre sujet, une plainte a été déposée par le Conseil National des Barreaux, toujours non suivie d’effet. En cause : une affaire de typosquatting accusant la startup d’avoir volontairement utilisé des noms de domaine et adresses mails proches de celles de cabinets d’avocats ou universités pour récolter des documents auprès des greffes dans une logique d’accumulation de données. Doctrine réaffirme cependant que sa collecte est parfaitement légale et qu’elle porte un soin particulier à la collecte des informations juridiques – elle a même signé la Charte sur la transparence et l’éthique de l’utilisation des données judiciaires du Conseil national des barreaux.

À cela s’ajoutent les actions judiciaires menées par les leaders du marché de l’édition et information juridiques traditionnelles (LexisNexis, Dalloz, Lexbase, Wolters Kluwer et Lextenso) pour pratiques déloyales et de publicité trompeuse. Et pour finir, c’est l’ancienne Garde des Sceaux en personne, Nicole Belloubet, qui refusait la mise en ligne sur la plateforme des jugements du Tribunal de Grande Instance de Paris.

Malgré des victoires et des défaites, la société a poursuivi son chemin en devenant de plus en plus performante sur des briques technologiques de collecte, traitement, et restitution de l’information juridique. Pour Doctrine, la loi est claire : toute personne peut demander la communication de ces décisions, et les réutiliser librement. Elle poursuit son combat pour l’ouverture des données de jugement qui porte ses fruits avec la mise à disposition du public des décisions de la Cour de Cassation, et du Conseil d’Etat.

Avec une multiplication par 3 du nombre de professionnels du droit utilisant sa solution en 2 ans, Doctrine a confirmé les dires de son Président, Nicolas Bustamante qui déclarait en 2019 après la plainte groupée des éditeurs et du CNB : « Je suis serein, Doctrine va poursuivre sa croissance ». La société a eu le cran et la volonté de poursuivre son développement en France malgré les obstacles alors que beaucoup seraient partie à l’international abandonnant notre pays à sa rigidité.

Yuka

Quand on parle de startups activistes, comment ne pas parler de Yuka, l’application aux 25 millions d’utilisateurs à travers le monde, dont près de 16 millions en France. Cela représente près de 30% des adultes français ! Ce chiffre est incroyable, d’autant plus quand on sait que Julie Chapon, François et Benoît Martin, et leur équipe ont débuté leur parcours en 2017.

L’adoption des consommateurs a été quasiment immédiate grâce à une application simple, intuitive, et correspondant à un usage précis et régulier. Comme on demande si tu as pris ton jeton de caddie dans les hypermarchés de périphérie, on demande désormais si tu as bien ton Yuka. Il n’est probablement plus nécessaire de présenter le produit mais mettons à jour les chiffres qui s’enrichissent chaque semaine sur l’application. La notation est établie à partir du croisement de trois critères à savoir les données nutritionnelles représentant 60% du calcul, la présence et la portée sur la santé des additifs concernant 30% de la notation, 10% enfin étant réservé à la part des labels bio. Aujourd’hui, 2 millions de produits sont répertoriés en base de données, soit 1,5 million de produits alimentaires et 500 000 produits cosmétiques. Dans une étude d’impact réalisée auprès de sa communauté, 94% d’entre eux ont changé leur comportement d’achat grâce à Yuka. Surtout, côté alimentation, 83% déclarent acheter moins de produits mais de meilleure qualité. Un vrai changement de mentalité qui contribue largement à une consommation plus raisonnée, responsable, saine, et écologique.

Oui mais voilà, les notations proposées par Yuka irritent, exaspèrent, et mettent en exergue tous les abus de l’industrie agro-alimentaire poussée depuis des décennies dans la course infernale à la sur-consommation (et ne parlons pas des emballages, cet article est déjà bien assez long). C’est alors que de nombreux industriels œuvrent en coulisses pour déstabiliser, voire éliminer la startup. Jusqu’au jour où l’industrie charcutière française se ligue pour attaquer Yuka concernant son système de notation attaché aux nitrites. Les professionnels du secteur jugent que ces additifs ne sont pas cancérigènes… alors que l’Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) avait déjà alerté sur leurs dangers pour la santé publique. La foodtech avait lancé une pétition pour les faire interdire, soutenue par les associations foodwatch et La Ligue contre le Cancer. Une prise de position qui a valu à Yuka 3 assignations en justice en l’espace de 6 mois de la part de l’industrie charcutière, pour « pratiques commerciales trompeuses et dénigrement ». Une première condamnation de Yuka est prononcée par le Tribunal de Commerce de Paris, en mai 2021, face à la Fédération des industriels charcutiers traiteurs (FICT) infligeant une amende de 20 000 euros de dommages et intérêts, et l’obligation de verser 10 000 euros au plaignant au titre des frais d’avocats. Yuka enregistre une nouvelle condamnation en septembre 2021, cette fois par le TC d’Aix-en-Provence face à l’entreprise privée ABC, spécialisée dans le jambon cuit, cette fois-ci pour 25 000 euros d’amendes. Dans les deux cas, la startup a fait appel. Julie Chapon s’étonne alors du contenu des jugements : « À la fois on nous interdit de continuer à faire référence à l’avis de l’OMS pour qui les nitrites sont probablement cancérigènes mais le juge n’exige pas que nous supprimions notre notation en rouge des nitrites ».

Malgré un troisième procès en cours face à un industriel, Yuka poursuit sa route sans sourciller et avec le soutien indéfectible de nombreux consommateurs. Fait rarissime, la société a lancé une cagnotte sur Leetchi pour l’aider à couvrir ses frais de procédure. À date, ce sont près de 390 000 euros qui ont été collectés avec la participation de 20 220 personnes désireuses de contribuer à la défense de Yuka contre la pression des lobbies. Vous en connaissez beaucoup vous des startups où des consommateurs seraient prêts à faire des dons pour l’accompagner dans son activité ? On ne parle pas ici de crowdfunding car les participants n’ont aucune contrepartie, hormis celle du devoir accompli.

Et pour la suite, alors que son développement international bat son plein, Yuka ne va-t-elle pas finir par se fatiguer ? La réponse de Julie Chapon est sans équivoque : « Aujourd’hui, notre détermination reste intacte : les lobbies n’auront pas raison de cette indépendance, quelles que soient les pressions que nous subissons ».

Matera

Sur le papier, vous conviendrez que le marché des syndics de copropriété n’est pas le plus sexy du monde, ni celui dans lequel on se dit qu’un vent de révolte peut souffler. Oui mais ça, c’était avant l’arrivée fracassante de Matera. Emmenée par Raphaël Di Meglio, Jeremy Krebs et Victor Prigent dès 2017, la proptech est l’agitateur numéro 1 du secteur. Et les copropriétaires adorent comme en atteste la croissance exponentielle de la startup, qui grappille lot par lot dans les grandes villes françaises, pour atteindre désormais plus de 3 000 copropriétés utilisant sa solution.

Attention, il ne faut pas se tromper avec Matera. Ce n’est pas le syndic 2.0 qui joue ce rôle de gestionnaire de biens contrairement à Bellman par exemple. Au contraire, la société entend redonner directement le contrôle aux copropriétaires grâce à une suite logicielle qui leur permet de gérer simplement, collaborativement, et surtout de manière transparente leurs communs. C’est bien l’autogestion qui dicte les choix stratégiques, marketing, et produit de l’entreprise activiste. Effectivement, c’est l’opacité et le diktat des acteurs historiques qui pousse l’équipe de Matera à se battre chaque fois lors des Assemblées Générales parfois ubuesques et pipées, pour faire basculer les votes en sa faveur permettant aux cotisants (les plus de 60 000 copropriétaires lui faisant confiance) de reprendre le pouvoir. L’autodétermination finit par ravir les consommateurs puisque Matera enregistre un taux de satisfaction de 4,5/5 alors que près de 51% des Français ne sont pas satisfaits de leur syndic comme le mentionne une étude récente de la CLCV. Et cerise sur le gâteau pour les clients de Matera, les économies de gestion générées par cette autogestion se chiffrent jusqu’à 30%, permettant soit de réduire les charges de copropriété, soit de privilégier des ré-investissements qui profitent à toutes et tous.

Cette volonté démocratique n’est pas du goût de tous, jusqu’alors assis sur le magot représenté par plusieurs milliards d’appels de charges ponctionnées chaque année par les syndics. Fait intéressant au passage. Saviez-vous que ces fonds sont placés par les syndics qui en perçoivent la rémunération ? Mais ça, c’est un autre débat. Matera bouscule tellement ce secteur vieillissant que la Fnaim, fin 2020, décide de porter plainte contre elle pour exercice illégal de la profession. En effet, la Fédération Nationale juge que l’activité de startup est une activité de syndics, donc réglementée par les différentes cartes professionnelles. Problème pour elle, Matera est un simple outil de gestion pour copropriétaires, et ne prend aucune décision pour le compte de ses clients. La plainte est alors classée sans suite après l’enquête diligentée par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes. C’est alors que Foncia, le leader du secteur, accompagné par plusieurs acteurs du marché, emboîte le pas à ce premier jugement pour attaquer Matera sur les mêmes chefs d’accusation, tout en se plaignant de la campagne publicitaire « Merci syndic » que la startup avait réalisée en 2020 moquant largement les syndics traditionnels. Là encore, Matera sort victorieux de ce procès sur le sujet le plus important, à savoir le prétendu exercice illégal de la profession. La startup écope d’une amende symbolique de 70 000 euros pour dénigrement, et « pratique commerciale déloyale et trompeuse susceptible d’induire en erreur un consommateur normalement informé » notamment concernant « l’ambiguïté entre le vote pour le choix d’un syndic et celui pour le choix d’un prestataire destiné à accompagner un syndic coopératif ». Au passage, cette phrase démontre bien que le TC considère Matera comme un outil et non un syndic comme l’a bien relevé Raphaël Di Meglio : « L’enjeu principal et structurel, c’est que le tribunal confirme une fois encore que notre activité est légale, explique le patron tout juste trentenaire. Toute sa décision et les éléments condamnés sont relatifs à notre campagne de publicité ».

Tout ça pour ça pourrait-on dire. Ce qui est certain est que Matera a enchaîné trois victoires stratégiques dans la définition de son métier face aux acteurs historiques. La proptech peut poursuivre son plan de déploiement à la vitesse grand V avec des équipes commerciales implantées dans de nombreuses villes françaises, une internationalisation en Allemagne, un produit en constante amélioration, et une présence marketing encore plus affirmée notamment à la télévision. 

Pour la suite, un des derniers posts Linkedin du CEO résume bien les ambitions débordantes de Matera, que ce soit en France ou en Allemagne : « Conforté dans notre modèle, on vous prépare de belles choses pour cette année avec 8 000 copropriétés en perspective d’ici décembre, déjà 50 en Allemagne après 3 mois d’activité, 300 salariés et une grosse levée de fonds dont 5% sera réservée à nos clients (une première en 🇫🇷  à ce stade de développement) ».

Caption

Nous nous devions d’être intégrés dans ce classement même si nous n’avons pas encore vécu le dixième de ce que toutes ces startups en acier trempé ont vécu. Non pas dans un souci d’auto-congratulation ou une volonté d’auto-stigmatisation, mais plutôt dans un principe de réalité.

Depuis le lancement de Caption intervenu fin 2020, nous avons découvert que les valeurs de partage prônées par tous les acteurs de la French Tech n’étaient pas si évidentes lorsque nous parlons d’equity. L’equity c’est “le pouvoir, la gouvernance, la promesse du lendemain”, et une affaire de gros sous. Quand on arrive pour aplanir tout cela, en faire profiter le plus grand nombre, rendre les transactions plus transparentes et équitables pour tous, cela fait (souvent) grincer des dents. Il faut dire que le statu quo a longtemps fonctionné. Il n’y a qu’à observer les records de levées pulvérisés chaque semaine. Sur le papier, c’est bien. Mais dans les faits, combien de salariés sont au fait de leur equity ? Malheureusement, trop peu.

Maintenant que les startups valent rapidement plusieurs centaines de millions d’euros, voire plusieurs milliards, chaque petit pourcentage vaut de l’or. Et cette émergence sans précédent devrait sonner le temps de la redistribution et du partage de la richesse, de manière concrète et non uniquement théorique. C’est normal, souhaitable, et c’est la meilleure preuve de recrutements réussis. Car oui, nous le savons tous, plus une startup grandit, plus la valeur marginale est générée par les équipes recrutées tout au long de l’aventure.

Depuis quelques mois, de plus en plus de startups (post-Série B ou C pour la plupart) organisent des opérations de secondaire pour les fondateurs et/ou les salariés. C’est déjà un grand pas en avant par rapport à ces dernières années. Mais à quel prix ? Au prix de décotes imposées, souvent difficilement acceptables. Au prix de restrictions sur la quantité d’actions cédées jugée régulièrement comme ridiculement faible. Au prix d’un manque de visibilité sur les prochaines opportunités de revente d’actions puisque systématiquement adossées à des tours de table. C’est un début, il faut le féliciter, mais la suite doit se structurer sainement.

Surtout, les salariés dénoncent pour la plupart une opacité certaine, une impression de tractation en coulisses entre fondateurs et investisseurs, et un manque de liberté, alors qu’ils ont fait leur part du contrat en performant et vestant leurs BSPCE. Pire, les conditions d’éligibilité sur ces opérations internes, parfois tenues secrètes ou mal comprises (notamment quand elles sont réservées à certains salariés ou ex-salariés), provoquent des échanges informels entre les salariés tenus à l’écart.

Alors, une des solutions est de mettre en place des programmes de liquidité annuels pilotés par la startup, et mise en œuvre par un acteur tiers réglementé. C’est ce que propose Caption à toutes les startups souhaitant transformer leurs BSPCE en véritables outils d’intéressement, comme le font toutes les sociétés cotées. Plusieurs scale-ups et licornes ont déjà sauté le pas, comme l’a annoncé Ledger récemment, pendant que d’autres mettent en place dans leurs nouveaux pactes d’actionnaires des clauses encore plus restrictives sur les transferts d’actions (incessibilité, agrément, etc.) réduisant à zéro la tangibilité de leurs BSPCE, et donc l’attractivité pour les salariés. Plusieurs d’entre elles ont d’ailleurs été citées dans une enquête récente du Monde.

Les startups qui font barrage à Caption, et l’évolution sociale qu’elle sous-tend, sont malheureusement concentrées sur le temps court, oubliant ainsi le temps long. Le temps long, ce sont les nombreux recrutements qu’elles vont rater au profit de startups qui ont mis en place des programmes de liquidité transparents, justes et libres. Le temps long, c’est la forte croissance du payroll car les recrues demanderont plus de salaire au détriment de BSPCE jugés « comme inutiles ». Seules les startups matures sur le sujet, plus équitables, vont en profiter pour tirer leur épingle du jeu en attirant puis en fidélisant les talents recrutés.